Los mayores de 65 años son y serán el target más importante para el sector Gran Consumo, según el informe "Seniors, la generación futura y presente" elaborado por la consultora Kantar Worldpanel. Además, se convertirá en el segmento que más crecerá demográficamente y que gastará más que la media en productos de alimentación, bebidas, droguería y perfumería. Así, estos hogares dedican 4.271 euros al año a llenar la despensa, 172 euros más que los menores de 65, lo que supone que concentran el 29% del gasto en Gran Consumo y, según las proyecciones demográficas, en 2030 podrían estar generando cuatro de cada 10 euros del mercado. En este sentido, Carlos Cotos, director de Servicio a Clientes de Kantar Worldpanel, ha señalado que "un mercado de productos tan básicos como el del Gran Consumo sólo puede crecer con la población, por lo que teniendo en cuenta que es el único target que crecerá, el crecimiento del mercado dependerá de estos hogares".

Asimismo, el estudio apunta a que, a partir de la jubilación, cambian las prioridades de los hogares. Por ello, con más achaques, más tiempo libre y una mayor renta disponible, se modifican también sus patrones de consumo, de tal manera que sus cestas son más pequeñas y más frecuentes, incluyen envases y formatos más pequeños, más marcas de fabricante y menos productos en promoción y eligen tiendas de proximidad, como especialistas y supermercados. Además, la salud es su mayor preocupación, por lo que confían en la alimentación para cuidarla, de ahí que compran más productos frescos y siguen una dieta estricta con algunos nutrientes, como las grasas o la sal. Aunque el informe también revela que no todos afrontan igual la vejez. De ahí que si bien comparten hábitos y preocupaciones, no todos se rigen por los mismos patrones al retirarse. El estudio identifica tres tipologías de hogares seniors:
- Abuelos para todo: El 37% de los hogares mayores de 65 tienen como su principal prioridad cuidar y agasajar a su familia, ya sea comprando productos que les gustan para cuando les visitan o cocinando cantidad de más para que se puedan llevar.
- Tradicionales: El 33% de los hogares senior siguen un estilo de compra más ahorrador. Siguen cocinando las recetas de toda la vida y son muy sensibles al precio.
- Forever Young: Son un 30% de los seniors y son hogares impulsivos, muy ocupados y conectados, con un estilo de vida muy similar a hogares más jóvenes.