Seis de cada diez consumidores son todoterreno, al compaginar la compra física con Internet, según la última edición del informe “Nielsen 360”. Es lo que Nielsen ha dado en llamar el Total Consumer, para quien algo tan cotidiano como hacer la compra ha dejado de ser un acto lineal para convertirse en algo más complejo donde intervienen multitud de factores, canales e interferencias. Un cambio que se debe a la irrupción de Internet y la tecnología, que propicia que el consumidor tenga una nueva manera de elegir qué y cómo comprar. De momento, la mayoría de los españoles utiliza Internet para la toma de decisiones, si bien la compra se culmina luego en la tienda física. En concreto, a la hora de elaborar esa lista de la compra digital, cerca de un 60% tiene en cuenta los comentarios de terceros en Internet, mientras que casi la mitad consulta los folletos online de las cadenas y casi cuatro de cada diez se descarga Apps para ahorrar en la compra. Eso sí, solo un 13% de hogares los que, además de la compra física, realizan la online de principio a fin, con lo que la cuota en ventas del ecommerce de gran consumo en España es del 0,8%, similar a la de Italia, pero lejos del 6% de Francia o 6,4% de Reino Unido.

Al mismo tiempo que la distribución desarrolla nuevos canales de venta para crecer y ya están prácticamente todos en Internet, la oferta de producto al consumidor final también tiene sus drivers de crecimiento. Uno de los principales son los frescos, que representan cerca de la tercera parte del gasto anual del consumidor en la compra. Sin embargo, el consumidor, como Total Consumer que es, reparte su compra entre el canal tradicional y la gran distribución. Por ello, un 41% de su venta es en la tienda de “toda la vida”, una cifra que representa nada menos que el margen potencial de crecimiento para supermercados e hipermercados, que tienen el 59% restante, respectivamente. Además, en el futuro los frescos deberán sumarse al canal online, a medida que sea capaz de derribar ciertas barreras, ya que, a los españoles, lo que más les preocupa de la compra en Internet es la calidad de los productos (64%) y la preferencia de verlos y palparlos uno mismo (63%), actitudes ambas muy ligadas a estos productos. En cambio, otras de sus preocupaciones están más relacionadas con la experiencia de compra, como que el pedido llegue a casa y no haya nadie para recogerlo (57%), que haya errores y se entreguen productos no pedidos o que falten (57%) y saber cómo devolver artículos (54%). Según el director general de Nielsen Iberia, Gustavo Núñez, “el acto de compra es cada vez más complejo. Antes el consumidor se informaba por los medios de comunicación y las promociones en tienda, todo muy lineal. Ahora se complica porque estamos permanentemente conectados con el móvil y hay muchas más interferencias. Por eso para poder englobar todo hay que hablar de Total Consumer”.