Antonio Salgado, nuevo director general de Miele: "Queremos conquistar a los consumidores no sólo con un producto extraordinario, sino con una experiencia de uso memorable"

Miele, la firma especializada en electrodomésticos premium, organizó elmartes un evento en vivo y en directo para presentar a Antonio Salgado, su nuevo director general. Paloma Freire, Marketing Communications Manager, comenzó su intervención diciendo que, a pesar de que "hemos pasado por muchas cosas en los últimos años: una pandemia, la escasez de microchips… Miele sigue más fuerte que nunca, y hoy tenemos un nuevo director general". Según Freire, Salgado "tiene un conocimiento espectacular, no sólo de la compañía a nivel nacional o internacional, sino porque ha pasado por diferentes departamentos, como logística, finanzas...".

A continuación, recogió el testigo el nuevo director general de Miele, quien aseguró que "la estrategia de Miele es enamorar a los consumidores con un producto extraordinario y asegurarse de que, en todos los puntos de contacto, la experiencia sea memorable". Salgado, que cuenta con una larga trayectoria dentro de la compañía, desempeñó su labor como "director financiero durante los primeros 20 años, aunque la mitad de ese tiempo estuve compaginando el rol de director financiero con el rol de director de seguimiento", explicó. Transcurrida la segunda década, apuntó, "me dieron la oportunidad de pasar a una función regional del Sur y el Este de Europa, como director financiero".

Duradero sí, pero también eficiente y funcional
Si algo caracteriza a los electrodomésticos de Miele es su durabilidad a lo largo del tiempo: "Están diseñados para durar 20 años porque lo testeamos más de lo que se testean los vehículos. Parte de la producción se dedica a testear que el producto tenga esa durabilidad y que sea reparable", recordó Salgado. Atendiendo a este objetivo principal, indicó que uno de sus mayores logros será "conquistar a nuestros consumidores no sólo con un producto extraordinario, sino con una experiencia de uso memorable. La experiencia de uso es el día a día con los resultados que dan, pero también en cada una de las interacciones que la marca tiene con nuestros consumidores y con nuestros partners, con nuestros distribuidores, que son los mejores embajadores de la marca en España. Creemos que esto va a ser el motor de crecimiento".

A continuación, tuvo unas palabras para la gama de cocción, destacando que es "una línea espectacular. Además, en la época pospandemia, los consumidores han cambiado un poco sus comportamientos y ahora valoran más lo que tienen en casa, y la cocina ha cobrado un lugar más importante. Al final es el caldo de cultivo perfecto: un consumidor que se preocupa más por la calidad y al cual le apetece más cocinar. ¿Qué mejor sustrato que este para que nosotros podamos crecer?". Asimismo, gracias a este motor e impulso, el nuevo director general de Miele, observa el horizonte con optimismo y espera que "este sustrato positivo, nuestro buen desempeño, nuestra distribución y los consumidores, nos permitan crecer de forma significativa en los próximos años".

Pero sus electrodomésticos no son sólo reconocidos por su vida útil, sino que también entra en juego la eficiencia. En este sentido, Salgado comunicó que "si 1 de cada 3 lavados se hicieran con el programa Eco, que tenemos en nuestras lavadoras y lavavajillas con eficiencia A, se ahorrarían de 1,5 a 2 billones de kilovatios/hora en un año. Esto es el equivalente al consumo energético de 300.000 personas en un año". Además, hizo hincapié en que los consumidores de España y Portugal "cada vez son más sensibles" en cuanto a sostenibilidad, y esto se nota a la hora de adquirir los productos.

Por su parte, Cristina Reque Kilchenmann, directora de marketing en España y Portugal, añadió que "el 95% de nuestras lavadoras son reciclables" y recordó que un estudio realizado por la OCU, sitúa a "Miele como líder en durabilidad".

En boca de todos
En materia de comunicación y sostenibilidad, Miele está avanzando mucho a través de "redes sociales, web y los distribuidores" y esto lo podemos ver a lo largo de sus campañas. Reque puso como ejemplo la iniciativa puesta en marcha en Bilbao para buscar a la persona con el apellido vasco más largo, en la que se trataba de comparar "la durabilidad de los electrodomésticos Miele con el apellido vasco más largo", o aquella presentada en Madrid, en la que se empleaba al Monasterio de El Escorial para lanzar la siguiente pregunta: "¿Cuántos hornos Miele tardaron en construir el Monasterio de El Escorial?". Aunque son sólo unas pequeñas muestras, Miele trata de realizar "un enfoque local, más cercano y un poquito más gamberro" para acercarse a los consumidores. Y, además de la comunicación, la compañía centra su atención en la formación de su equipo a través de cursos en aula virtual, en presencial, ya que "el 80% de las decisiones de compra se toman en la tienda".

Durante el encuentro hubo un espacio reservado para los Miele Experience Center, que ya disponen de seis en estos momentos. "Este 2023 esperamos abrir uno nuevo en Oporto", adelantó el nuevo director general. "Estos espacios son espacios de experiencia y son también una tienda. En cualquier tienda media se pueden encontrar seis o siete aparatos nuestros, pero en los Miele Experience Center los usuarios pueden ver a Miele en todo su esplendor, existe una representación de casi todo el catálogo. Se trata de un concepto holístico para que los consumidores caigan enamorados de la marca y la perciban en vivo", añadió. En definitiva, en estos lugares lo que se busca es "poner en valor la marca, desarrollar actividades que demuestren la durabilidad del producto y sostenibilidad", prosiguió Paloma Freire.

Remando en la misma dirección
En otro orden de cosas, la directora de marketing España y Portugal, confesó que, en la compañía, "estamos centrados en ofrecer una calidad de servicio excelente. Hemos reforzado el área de servicio técnico con propuestas super innovadoras centradas tanto en el servicio al distribuidor como en el servicio al consumidor", tanto es así que "te compras un equipamiento completo y tenemos un cocinero que va a tu casa a hacerte una demostración. No hay ninguna marca que haga eso, es un tema de fidelización", aseguró.

Y es que, la mayor meta de la compañía es "conseguir que Miele sea la marca más deseada por los españoles, ofreciendo una experiencia memorable y estar mucho más cerca de los consumidores de lo que estábamos antes, ya sea a través de la comunicación o del servicio. Aunque el producto es más caro, compras y eliges una experiencia de marca", reflexionó Salgado. "La marca no sólo está detrás cuando todo va bien, sino que cuando hay un problema también está ahí. Tenemos un técnico de asistencia remota para intentar solucionar, al momento, cualquier problema que surja con el electrodoméstico, evitando, a su vez, el desplazamiento".

En cuanto a las nuevas funcionalidades, la compañía trabaja día a día para ofrecer cada vez productos más innovadores. Por ejemplo, tal y como destacó Cristina Reque Kilchenmann, "a través de la autodosificación TwinDos con un detergente en dos fases, la lavadora es capaz de blanquear y eliminar las manchas. Con ello, los consumidores entienden que, por un lado, tienen una autodosificación correcta, por lo que contaminan menos y, por el otro, las prendas salen perfectas". Algo que también se traslada a la gama de lavavajillas gracias al sistema AutoDos: "un cartucho que se pone la puerta, que permite una autodosificación perfecta". Todo ello sin olvidar que "todas estas máquinas están conectadas, las puedes ver desde casa con una cámara que hay dentro. Es la antesala de la realidad aumentada", apuntó. Así, por ejemplo, el consumidor "puede activar o encender el lavavajillas desde cualquier parte del mundo".

FOTO PRINCIPAL.: Antonio Salgado, nuevo director general de Miele.