instalación y montaje en cocinas y baños
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M
anuel Estévez
S
e incorporó a Conforama
hace cuatro años como
director comercial. Desde
hace año y medio,
Manuel Esté-
vez
es su
director general en la
Península Ibérica
.
Destaca que
en estos cuatro años se ha vivido
una evolución muy interesante
en la compañía. Primero, con
la fusión de las dos filiales de
España y Portugal, que supuso
“
un proceso muy enriquecedor
para todos, a nivel de personas
y de proyectos”
.
En sus palabras,
“
el unir España y Portugal
permite compartir formas de
trabajar, ‘sourcing’, estrategias
comerciales y una central de
compras que puede dar soporte
a los dos países”.
Después, se trabajó en “
moder-
nizar
”
Conforama en tres áreas:
comercial, marketing y puntos.
A nivel de gamas, se adaptó su
idiosincrasia al mercado español
y portugués, puesto que venían
de una situación “muy afrancesa-
da”. En marketing, la comunica-
ción es más moderna y cercana
al consumidor, con mucha más
fuerza comercial. Y las tiendas
ganaron en su aspecto decora-
tivo. Asimismo, ha pasado de
pertenecer a PPR a ser del grupo
sudafricano Steinhoff.
Cuatro universos
Conforama ha creado un
layout
diferente, identificando cuatro
universos. En el universo Día
están todas las familias del mue-
ble, incluida la televisión. En el
mundo Cocina, se integran las
ventas de cocinas y las ventas de
Gama Blanca. El mundo Noche,
incluye la familia de colchones,
con mucho potencial, y la parte
de dormitorios, también juveni-
les e infantiles. Por último, está
el universo Decoración, con
alfombras, textil, iluminación,
productos Deco. Estos últimos
elementos son complementarios
a las otras familias que comercia-
liza la compañía.
“
Hemos diseñado un circuito
fácil, cómodo y visualmente
atractivo para el consumidor, en
el que puede ir descubriendo, en
función de nuestros universos,
todas nuestras propuestas. Fun-
damentalmente con una premi-
sa, productos visualmente muy
modernos, con una imagen
Deco y sin renunciar a un nivel
de precio muy competitivo. No-
sotros tenemos en nuestro ADN
el ‘discounter’ como premisa de
comunicación y marketing con
el cliente”,
insiste Estévez.
Según este directivo, el que
un producto tenga un nivel de
precio bajo no significa que el
consumidor tenga que renunciar
al gusto.
“
Tenemos productos de
un primer nivel de precio, pero
también tenemos una gama
completa para los clientes que
no sólo buscan un producto
muy funcional, sino para los
que buscan una muy buena
relación calidad-precio. Sobre
todo, en la parte de decoración
y de mueble”
,
matiza. En resu-
men, el usuario entiende que
quiere una magnífica relación
calidad-precio sin renunciar a
aspectos visuales de moderni-
dad.
En el caso del mundo del mue-
ble es evidente. Se ha transitado
de una situación en la que el
cliente compraba un producto
de una extrema calidad porque
la duración, su ciclo de vida,
iba a ser para toda la vida, en la
que se premiaba que la materia
prima fuera madera, a una situa-
ción, hoy por hoy, donde prima
el diseño y en la que el ciclo de
vida se ha acortado.
“
El cliente
quiere hacer la inversión míni-
ma para luego poder cambiar de
producto y estilo en función del
estado de ánimo. Esa filosofía
del ‘low cost’ está presente en to-
dos los sectores”
,
señala Estévez.
El mueble de cocina representa
para Conforama un 5% de su
facturación. Ha vendido, entre
enero y octubre de 2012, unas
2.500
cocinas. Esta compañía
realiza muchas ofertas comple-
mentarias entre las diferentes
familias.
“
Nuestro cliente tiene
la oportunidad de venir atraído
por una cocina y, después, volver
atraído por un descuento extra
en la compra de encastre o de
lavado”
,
comenta.
“
En el caso de Gama Blanca,
pretendemos ser especialistas en
encastre, porque es una familia
muy cercana y muy complemen-
taria al mundo de las cocinas”,
anuncia.
“
Ahí nos sentimos que
podemos ofrecer al cliente aseso-
ramiento, confianza y marca”,
añade. En lo que es Gama Blanca
sin encastre, Conforama opta por
focalizarse en un primer cuartil
de precio. No tiene vocación de
ir a marcas Premium. De hecho,
trabaja un primer nivel de precio
“
Hemos
diseñado
un circuito
fácil, cómodo
y atractivo
donde el
consumidor
puede descu-
brir nuestras
propuestas”